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百安居中国上海VIVID Homes视觉形象系统和品牌设计案例

研讨会讨论敲定了品牌设计命题“美好家园、美好生活”、品牌称“VIVID”、视觉形象系统和品牌设计行为,而这一切都以“爱上你的家”(Lovewhereyoulive)为品牌标语体现于VIVID品牌手册当中。
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视觉形象系统和品牌设计案例

■背景:


百安居属英国翠丰集团,是中国排行第一的家居装饰公司。自1999年在上海开启第一间门店至今,百安居中国已拥有39家门店,4500名员工。

近年来,家居装潢市场在中国迅速发展,尤其是设计、装饰与安装方面的服务。据统计:中国家装市场市价280亿英镑。在这个巨大却分散的领域中,百安居只占总市场价值的0.04%。因此,百安居的经营目标是增加装修项目的数量、提升项目价值和消费者满意度,以便成功占据较大的市场份额。

■挑战:

对消费者来说,目前的装修过程充满令人忧虑的问题。中国是一个DIFM(Do-It-For-Me,为我做)的市场,而不是一个DIY(Do-It-Yourself,自己动手做)的市场——亲自动手的文化被视为低阶,遭消费者积极回避。由于消费者缺乏装修方面的知识,在充斥着假货和不良商品的令人眼花缭乱的市场上,消费者只能依靠装修承包商提供引导。

家装的顾客群一般主要为新婚夫妇,他们一心要为未来的独子装潢新居,但因为顾客与承包商之间的不信任,加上产品安全、质量和预算等问题,导致消费者感觉家装过程带给他们极大的压力、体验不连贯。此外,这些夫妇们的父母除了提供金钱上的帮助,也常常会陪同入住新居,直到孙子需要自己的房间时,再进行二次装修(很多家庭在首装7年后开始进行第二次装修)。这样令人们的装修决定变得更复杂。

因此,现在的DIY和DIFM门店都在挣扎于如何满足顾客需求。2012年,百安居向FITCH提出挑战,希望将其经营模式重新打造为“与我同做”(Do-It-With-Me,DIWM)的协作架构,创造一项可以彻底发掘中国市场潜力的新家装零售模式。

■过程:

在与百安居合作的过程中,FITCH应用了其创建的4D设计过程,即探索(Discover)、定义(Define)、设计(Design)和实行(Deliver)四个阶段。首先,以家访方式做市场调研,访问顾客与员工,审查现有的和竞争者的商品和服务;然后举办一系列研讨会来制订当前和未来理想的顾客旅程。其中特别考虑到社交媒体在中国市场作为调研工具的重要性,因为当今市场很多是依靠社交媒体上的个人推荐。

研讨会讨论敲定了品牌命题“美好家园、美好生活”(BetterLivesforBetterHomes)、品牌称“VIVID”、视觉形象系统和品牌设计行为,而这一切都以“爱上你的家”(Lovewhereyoulive)为品牌标语体现于VIVID品牌设计手册当中。

到社交媒体在中国市场作为调研工具的重要性,因为当今市场很多是依靠社交媒体上的个人推荐。

■最终方案:

FITCH设计了一套无缝的零售体验方案:通过VIVID门店、网站和手机应用程序,将顾客体验与VIVID的供应链、员工团队和培训过程结合起来。新顾客旅程分为6个清晰的步骤:收集您所喜欢的、看见您的构思、发挥和策划、试试它的尺寸、首映您的家和实现梦想。


视觉形象系统和品牌设计案例

顾客先在线上收集灵感和想法,以虚拟方式创造自己梦想中的家,再上传到VIVID“美好家园”网站和博客上,与朋友和家人分享;然后顾客来到门店,在VIVID门店“教练”(VIVIDCoach)的指引下,构思再次被整理,然后利用可视化技术呈现于屏幕上的3D试验公寓内,进行观赏。顾客可针对屋内每个房间做规划和设计,包括时间安排和预算考量。VIVID“教练”(VIVIDCoach)会帮助顾客测量家中尺寸,将顾容的构想置入真正的空间里,且符合预算。


视觉形象系统和品牌设计案例


完成空间规划和设计之后,顾客即可享受VIP待遇:一个多感观的4D“视化机”会虚拟实现顾客梦想中的家——有视像、声音和气味,顾客进入一间投影“房”内,“身临其境”地模拟体验自己打造的家。现场施工时,一款名为PocketCoach的手机应用程序会向顾客传送并不断更新安装过程的照片。完成后,新家就准备好盛大开幕了。顾客还可获得一本“工程护照”(ProjectPassDort),内含所有顾客选购的设备的信息,并给予为期2年的保障。此外,VIVID保证他们开出的项目费可以比任何一家竞争者低于20%。

■成效:

2013年底,百安居的新VIVIDHomes门店正式开业,目前仍是试运阶段。通过减少库存和SKU来减少开支,VIVID将店内以往的产品线优化了3595。百安居管理层有信心能接到更多装修订单,最终提高顾客满意度。可以说,作为品质、安全与信任的象征,VIVIDHomes为中国家居装饰领域缔造了新标准。

■VIVID创意总监JoRymill表示:

我们所有的研究报告都显示:家装过程在中国被视为“痛苦、劳累和恐慌的经验”,所以我们将研发VIVIDHomes霉售概念视为挑战!

顾客最大的关注之一是:怎样视化他们梦想中的家,所以我们研发和安装了一系列家装行业前所未有的全新技术,包括用4D虚拟实境技术让顾客在虚拟装潢的4D家中走动,籍此让顾客能够检视他们的空间规划,确认瓷砖、厨房、地板、窗帘等选择。这让顾客在自己决定房间布局和选择商品方面充满信心,在消费者中大受欢迎!

我们的宗旨是让改造家居环境的过程尽可能轻松简易,同时给予顾客令人满意的价值、令人称赞的风格和专业的安装。无论是哪个层面,VIVIDHomes都会提供令顾客感到十分安心的服务!


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